In 2014 schreef Marischka naar aanleiding van een tweetal krantenartikelen een blog over hoe je naar veranderingen in de markt kunt kijken (als achtergrondartikel bij het boek ‘Het Bedrijfskundig Oog’). We nemen die blog hier op omdat het voor bedrijfskundig naar situaties en vraagstukken kijken twee dingen toevoegt:
- Het laat je zien dat je op twee manieren kunt kijken naar een en dezelfde beweging in de markt.
- Het je een start geeft om bewegingen en ontwikkelingen in de omgeving anders te bekijken: is het een marktverstoring of een marktverandering?
De blog is hier en daar zo aangepast dat de uitleg past bij de terminologie die we binnen DNHS Business School gebruiken. In de oorspronkelijke blogtekst zijn toelichtingen gezet.
Marischka’s blog over marktverstoring of marktverandering:
Vandaag in twee van de huiskranten die hier op de mat vallen (het AD en het FD) berichten over een trend die ik in veel strategische analyses voorbij zie komen: online verkoop. Ik zal de informatie uit de twee kranten bij elkaar zetten en daarna ingaan op hoe je deze informatie kunt interpreteren.
Het FD: we kopen meer en meer online
Het FD bericht over de cijfers die Thuiswinkel Markt Monitor deze week publiceerde over 2013:
- Wij, Nederlanders, hebben in 2013 voor €10,6 miljard aan producten en diensten via internet gekocht, 8,5% meer dan in 2012;
- In 2013 hebben 10,8 miljoen Nederlanders online gekocht en plaatsten daar gemiddeld 9 bestellingen (tegen 8 in 2012);
- De bestellingen online worden wel kleiner: het gemiddelde bedrag daalde met gemiddeld 2% naar €109,-.
- Grootste groei bij:
- Speelgoed: +27% naar een omzet van €105 miljoen.
- Muziek: +19%.
- Reizen blijft het grootste segment dat online wordt verkocht: €3,9 miljard.
Het AD: de jongere generatie vindt de weg naar de fysieke winkel
Onder de kop ‘Aanraken maakt kopen veel leuker – Jongere shopt graag in ‘echte’ winkel’ geeft het AD de belangrijkste bevindingen van een enquête onder 1250 respondenten van Retail Event Nederland en Q&A Research & Consultancy weer. Het belangrijkste inzicht is dat de helft van de generatie geboren tussen 1980 en 2000 graag in een echte winkel komt en denkt dat de komende jaren te blijven doen.
- Op de vraag ‘Stel je voor dat je deze week een product zou willen kopen en je zou dit zowel online als in een winkel kunnen doen, wat zou je dan doen?’ gaf 47% van de generatie geboren tussen 1980 en 2000 aan liever in een fysieke winkel te kopen (tegen 32% online). Vergelijk dit met de 37% voorkeur voor een fysieke winkel bij respondenten geboren tussen 1965 en 1980.
Als verklaring wordt gegeven dat de jongere generatie is opgegroeid met webshops en daardoor een andere afweging maakt. Fysiek winkelen is onderdeel van hun sociale leven en genieten geworden. Ze willen de artikelen aanraken (touch & feel).
Een andere expert verklaart dat de jongere generatie wel andere dingen vraagt van een fysieke winkel, zoals:
- Het gaat om de beleving: als winkelen een sociale gebeurtenis wordt, vraagt dat andere dingen van de omgeving waarin je winkelt. Jonge mensen willen iets bijzonders voorgeschoteld krijgen; iets cools en verrassends. Iets waar je met je vrienden naar toe wilt.
- Totaalplaatje: het idee dat je voor kleding naar de ene winkel gaat, voor schoenen naar een andere en accessoires bij een derde winkel haalt, past niet bij het beeld van een uitje, de beleving. Eigenlijk zijn we daarmee terug naar de trend van de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw: one-stop-shopping. Ging het toen nog om het gemak en de tijdswinst die er te halen viel door alles -wat de klant wil- in een keer aan te bieden, nu gaat het om het uitleven van de beleving die de klant wenst. Hoe kun je tenslotte je ‘stap-outfit’ beoordelen als je niet meteen het hele plaatje voor je ziet?
- Snelheid: als online één ding heeft beïnvloed dan is het wel onze beleving van snelheid. Voor de jongere generatie is het dan ook heel normaal dat in een fysieke winkel ook online diensten worden aangeboden. Bijvoorbeeld, om in de ‘stap-outfits’ te blijven: een site met voorbeelden hoe je kleding kunt combineren, reviews van ander kopers te lezen of de beschikbaarheid van kleuren en maten te zien.
Hoe deze tegenstrijdige informatie te duiden?
Er is (helaas) geen eenduidige manier waarop je dit soort tegenstrijdige informatie moet verwerken, anders zou het geen ondernemen meer zijn. Wat deze informatie voor jou en voor de organisatie betekent is namelijk afhankelijk van:
- De business waarin je zit;
- De vraag die je op wilt lossen;
- De MVP keuzes die de randvoorwaarden voor je keuzes zijn.
Voor nu volstaat het te weten dat de MVP verwijst naar de basiskeuzes die de organisatie maakt over de strategische fit met de omgeving.
Maar laten we eens met een ‘blauw oog’ (vanuit het blauwe perspectief – hiermee bedoel ik vanaf een afstandje zodat je de bewegingen en implicaties op het geheel en over een langere termijn kunt overzien) naar de informatie kijken en duiden hoe bewegingen in de markt plaatsvinden. Op die manier krijgen we namelijk het inzicht dat er marktverstoringen en marktveranderingen zijn.
Marktverstoring
Een marktverstoring is een gebeurtenis of ontwikkeling in de markt die de manier van zakendoen op korte termijn beïnvloedt. Je zou het kunnen zien als een slinger die aan de onderkant een duw krijgt. De kogel aan de slinger gaat nu heen en weer bewegen.
In rood perspectief (de dagelijkse manier van werken, de dagelijkse contacten met klanten) heb je dan als organisatie de taak de beweging te volgen en klanten bij te houden. Lukt dit niet, dan verlies je grip op de markt en kan het bedrijf in moeilijkheden komen. Het gekozen verdienmodel van de organisatie komt tot staan en er staan geen inkomsten meer tegenover de kosten. De taak van besturing is nu om de slinger lang genoeg te kunnen volgen totdat er weer rust is ontstaan (hier komt het gezegde van ‘de storm uitzitten’ om de hoek).
Aanleidingen die de markt kunnen verstoren hebben vaak hun oorsprong in het rode perspectief: klanten bewegen of hebben ergens een mening over, concurrenten doen acties, leveranciers veranderen hun condities of verhogen hun prijzen, stakeholders laten van zich horen… De kogel komt in beweging.
En na verloop van tijd (soms als er een paar partijen in de markt in problemen zijn geraakt) ontstaat er een nieuw evenwicht en komt de markt weer tot rust.
Marktverandering
Bij marktveranderingen is er ook sprake van een aanleiding waardoor de kogel in beweging komt. Alleen, in dezelfde metafoor van de slinger, wordt de ‘duw’ aan de bovenkant van de slinger gegeven.
Niet de kogel, maar de basis waar de slinger aan hangt wordt in beweging gebracht. Het effect in het rode perspectief, wat je als organisatie voelt en in de dagelijkse processen doet, is hetzelfde als bij een marktverstoring: de kogel gaat slingeren en als organisatie moet je je best doen om de beweging bij te houden.
Maar er is structureel iets anders aan de hand.
Ook nu zijn er heen en teruggaande bewegingen, zoals het bij een slinger hoort. Ook nu zal er uiteindelijk weer een evenwicht worden gevonden waarin de kogel stil hangt. Maar de plek waar dat is, is een andere dan bij een marktverstoring. Als je als organisatie ‘de storm uitzit’ mis je het nieuwe evenwicht, dat eenvoudigweg op een nieuwe plek komt te liggen.
Hoe bepaal je het verschil tussen marktverstoring en marktverandering?
Om een onderscheid te kunnen maken of een bepaalde beweging een marktverstoring of een marktverandering is, en om bij een marktverandering een voorspelling te kunnen doen waar het nieuwe evenwicht komt te liggen, doen we een externe analyse op de drie verschillende niveaus. Eigenlijk kan ik in het algemeen zeggen:
- Kansen en bedreigingen die je alleen in de microanalyse ziet zijn marktverstoringen;
- Kansen en bedreigingen die je als rode draden door de micro/meso/macro analyse ziet lopen wijzen op marktverandering.
In de Externe analyse breng je bedrijfskundig de omgeving in kaart. De termen micro/meso/macro worden daarin verklaard.
Terug naar online/offline winkelen
Laten we deze aanpak eens volgen voor de bovenstaande informatie over online en offline winkelen. De beweging van online-shoppen zien we al een aantal jaren voorbij komen in macro-analyses. Zowel in technologische zin als onder economisch en sociaal-cultureel. In de meso-analyse zien we al jaren distributiestructuren veranderen of onder druk komen door nieuwe (online) toetreders of (online) substituten. Ook in de micro-analyse zien organisaties de ontwikkeling van online bij klanten, concurrenten en leveranciers terug.
We kunnen bij de ontwikkeling van online als distributiekanaal met een gerust hart spreken van een marktverandering. Op dagelijks (rood perspectief niveau) zijn de slingerbewegingen die vanuit marktverandering voortkomen eigenlijk niet te onderscheiden van de bewegingen die voortkomen uit een marktverstoring. De enige manier om het onderscheid te maken (en dus de organisatie op de juiste manier voor te bereiden) is door:
- Afstand te nemen;
- De perspectieven van kijken te hanteren;
- De externe analyse op de verschillende niveaus of lagen doorlopen en
- te bekijken of de ontwikkeling effect heeft op de strategische fit van de organisatie.
Deze vier elementen vormen een standaard aanpak die je doorloopt als je het Bedrijfskundig Oog hebt. Deze elementen komen uitgebreid aan de orde tijdens de Fast Track.
