Een krachtig instrument om de organisatie te innoveren
Greenfield denken is één van de krachtige instrumenten om tot de beste ideeën te komen als je de organisatie wilt veranderen of innoveren. Het is dan wel belangrijk dat je het proces van Greenfield denken goed doorloopt – anders is het de start van veel problemen voor de organisatie
In het kort:
- Greenfield denken is in de kern een methode waarin je de organisatie opnieuw ‘ontwerpt’ zonder de beperkingen van de huidige organisatie
- Dat maakt Greenfield denken één van de meest krachtige instrumenten om de organisatie te veranderen of te innoveren
- Daarbij is het wel belangrijk dat je bij de uiteindelijke beslissing wat je gaat veranderen oog hebt voor die bestaande organisatie en de strategische doelen die de organisatie zichzelf heeft gesteld
We hebben het er wel vaker over: organisaties moeten continue veranderen of innoveren om een fit met de markt te houden. Dit is nodig omdat de markt – voornamelijk door de constante stroom aan technologische vernieuwingen en toepassingen – continue en steeds sneller aan het veranderen is. Maar hoe weet je nou wat je aan moet pakken? Daar komt een techniek zoals Greenfield denken bij kijken.
Het begint allemaal met een goede kennis van trends en ontwikkelingen
Om een goede keuze te maken hoe je de organisatie kunt verbeteren en kunt innoveren om beter op de markt aan te sluiten, is het essentieel dat je kennis hebt over de markt van morgen. Natuurlijk blijft elke poging van de toekomst van de markt voorspellen een vorm van onzekerheid in zich hebben. Maar als je structureel en gedegen informatie verzamelt over wat er gebeurt in de markt en in de meer van de markt verwijderde technische ontwikkelingen, dan kun je toch een goede voorspelling doen.
Binnen de Fast Track MBA leren we onze studenten aan om deze externe analyse – want dat over het in kaart brengen van de trends en ontwikkelingen waar de organisatie mee te maken krijgt – te doen op drie niveaus:
- De macro omgeving – waar het gaat om de meer algemene trends en ontwikkelingen
- De meso analyse – waarbij het gaat om ontwikkelingen in de bedrijfskolom, de bedrijfstak en in de branche
- De micro omgeving – waarbij het gaat om de directe omgeving van de organisatie, zoals klanten, leveranciers, concurrenten en andere stakeholders
Een beeld van de toekomst
Met de kennis van de trends en ontwikkelingen in de markt kun je een beeld schetsen van hoe de wereld van de organisatie er in de toekomst uit kan zien. Dat is de wereld waarin de organisatie een ‘fit’ met de markt moet maken om bestaansrecht te krijgen. Bij een ‘fit’ gaat het er om dat de organisatie een doelgroep kiest, en daar een aanbod tegenover zet waarmee bestaansrecht bereikt kan worden. Dit is een uitdagend strategisch vraagstuk.
Je zou kunnen zeggen dat deze aanpak draait om het bepalen van een strategische fit in de toekomst en vanuit daar terug redeneren naar de acties die je dan in het hier en nu zou moeten nemen. Het kan ook andersom: je kunt beginnen met de huidige organisatie en bepalen wat je moet doen om klaar te zijn voor de toekomst.
Dan komen we bij de methoden van Greenfield denken.
Greenfield – beginnen met een leeg grasveld
Bij Greenfield denken heb je nog steeds een goede kennis nodig van de trends en ontwikkelingen die op de organisatie af gaan komen. Alleen kijk je nu niet verder in de toekomst om een toekomstige strategische fit te bedenken. Bij Greenfield denken kijk je wat je NU zou doen als je op dit moment de organisatie opnieuw op zou mogen bouwen.
Alsof je de organisatie opnieuw vorm gaat geven vanuit een leeg groen grasveld. Of in termen van Nederland: als je een leeg weiland tot je beschikking zou krijgen.
In deze aanpak kijk je dus naar wat je als organisatie nodig hebt om optimaal af te stemmen op de markt – nu en in de toekomst. Daarbij hoef je niet stil te staan bij de huidige organisatie. Je bouwt alleen opnieuw een organisatie in dezelfde branche en met dezelfde lange termijn doelen die de organisatie heeft. Al het andere is voor de eigen invulling.
Zo kijk je bijvoorbeeld naar:
- Hoe zou je het core proces inrichten? Mensen, machines, automatisering, kennis, flexibiliteit, etc
- Wat is er qua ondersteuning nodig, en hoe wordt die ondersteuning het beste ingevuld?
- Welke structuur kies je om de strategie maximaal te faciliteren?
- Wat zet je in qua paradigma, leiderschap en cultuur?
- Etc etc
Het gras bij de buren is echt groener
Het mooie van deze oefening doen met bijvoorbeeld een team uit de organisatie, is dat je uit kunt gaan van het principe dat het gras bij de buren echt groener is. En alles wat dat gras groener maakt kun je nu ook in de eigen Greenfield organisatie toepassen.
Alles wat je kunt bedenken om de organisatie beter te maken, meer gericht op het bedienen van de markt en het bereiken van de doelen, kun je zonder beperkingen in je Greenfield organisatie verwerken. En hoe beter je het doordenkt, hoe krachtiger deze methode werkt.
Om dat goede doordenken scherp te krijgen raden we altijd aan om deze Greenfield oefening met een team te doen. Een team dat de verschillende invalshoeken van de organisatie in kan brengen. Op die manier kun je de Greenfield organisatie ook echt doordenken.
Van Greenfield naar de echte organisatie
Natuurlijk ga je die Greenfield organisatie niet echt bouwen. Je hebt namelijk altijd te maken met de bestaande organisatie. Niet alleen met de huidige medewerkers, maar ook met de huidige contracten, de huidige klanten en de al gedane investeringen in systemen en machines. En die kun je niet zomaar ‘overboord’ gooien. Niet omdat je verplichtingen hebt, maar ook niet omdat er door de huidige organisatie geld binnengebracht wordt, dat je nodig hebt om de ‘verbouwing’ te betalen.
Maar je kunt wel kijken naar waar de verschillen liggen tussen de Greenfield organisatie en de daadwerkelijke organisatie. Je hebt daarmee inzicht in waar je de organisatie zou willen veranderen om meer te gaan lijken op de Greenfield organisatie.
Twee toetsen voordat je aan de slag gaat
Op die lijst met verschillen moet je twee toetsen – die we alvast met je delen vanuit het Fast Track MBA programma – loslaten voordat je kunt beslissen welke veranderingen je door gaat voeren in de weg naar voren:
1. Beperkingen van de going concern
De organisatie heeft een bestaand proces, bestaande mensen en een bestaande cultuur – om maar eens wat zaken te noemen. Er moet gekeken worden welke veranderingen vanuit de Greenfield organisatie welke gevolgen hebben. En dan natuurlijk of die gevolgen acceptabel zijn.
De going concern van je organisatie is vaak essentieel voor het voortbestaan daarvan. Bijvoorbeeld zoals hierboven al is benoemd de cash die door de going concern binnenkomt en die essentieel is voor het voorbestaan van de organisatie. En voor de kosten die de verandering met zich mee brengt.
2. Kaders vanuit de strategische keuzes en doelen
Een andere toets is aan de kaders die vanuit de strategische keuzes worden meegegeven. De aanpassingen die we kiezen om de organisatie te verbeteren, meer af te stemmen op de markt, moeten passen binnen die kaders. Denk bijvoorbeeld aan:
- Ze moeten de organisatie richten op de doelgroep die is gekozen
- Met een aanbod waar de organisatie voor gekozen heeft
- Binnen de strategische positionering die de organisatie gekozen heeft
- Bijdragen aan het bereiken van het (meerjarige) doel dat de organisatie zichzelf heeft gesteld
- Passen binnen wet en regelgeving
Pas dan heb je een overzicht van verbeteringen die de organisatie kan en moet doorvoeren om een goede fit met de markt te borgen.
