Als aanval de beste verdediging is
Richard D’Aveni is een van oorsprong militair strateeg die zich bewezen heeft als strategisch denker voor organisaties. Hij past ‘Koude Oorlog’-denken toe op de strategische keuzes die je maakt als organisatie. Nu hebben we de koude oorlog uiteraard al achter ons gelaten, hoewel je met de recente ontwikkelingen in Oekraïne misschien anders kunt denken. Maar dit D’Aveni denken kan heel zinvol zijn als je in een volwassen markt opereert. Een volwassen markt is een markt die niet of slechts langzaam groeit, waarin er een stabiele set met aanbieders is en de marktaandelen ook stabiel zijn. De ene partij doet een verkoopactie en trekt wat nieuwe klanten aan, dan doet de andere aanbieder dat… en grosso modo blijven de marktaandelen gelijk.
Opereren in een volwassen markt
Een volwassen markt zie je in Nederland bijvoorbeeld bij de supermarkten, verzekeringsbedrijven en banken. Maar het kan ook in jouw markt zou zijn. D’Aveni stelt dat in zo’n volwassen markt alle partijen er baat bij hebben als de status quo gehandhaafd blijft. Met andere woorden: als niemand gekke dingen doet en het evenwicht op de markt verstoort. En daar kun je het beste voor zorgen… door een koude oorlog strategie te voeren. Of in termen van D’Aveni te zorgen voor Strategisch Overwicht. In de kern komt deze aanpak neer op de heilzame werking van dreiging. En die dreiging is erop gericht dat als je mij aanvalt in mijn core business ik even hard of harder terugsla in jouw core business.
Zorgen voor Strategisch Overwicht
Strategisch Overwicht creëren kun je natuurlijk niet zomaar. Je moet zorgen dat je een aanvals- en verdedigingssysteem opzet wat je in staat stelt niet alleen te dreigen, maar die dreiging als het erop aankomt ook uit te voeren. Een voorbeeld:
Stel je hebt een accountantskantoor waarmee je je richt op MKB-ondernemingen in de regio waar je woont en je kantoor hebt. Je doet goede zaken en het gaat je allemaal voor de wind. Nu hoor je op de regionale bijeenkomst van de ondernemersclub dat de assurantieadviseur van de gemeente verderop zijn accountantspapieren heeft gehaald en zijn aanbod van zakelijke verzekeringen uit denkt te gaan breiden met administratieve diensten. Een rechtstreekse bedreiging van jouw business!
Je kunt nu vertrouwen op dat het niet zo’n vaart zal lopen of dat jouw klanten hun accountantsdiensten liever kopen bij een bekend adres dan bij een verzekeringsadviseur die het ‘erbij’ doet. Maar realistisch is dat je de nieuwe tak van het verzekeringskantoor toch in jouw klantenbestand zult gaan voelen. Al was het maar omdat – als je al je bestaande klanten weet te behouden – nieuwe klanten keuze hebben uit twee aanbieders en soms ook voor de nieuwe concurrentie gaan kiezen.
Wat de meeste ondernemers – en grotere organisaties waar afdelingen zijn met professionals die zich over concurrentiedruk maken – nu doen is hun eigen territorium verdedigen door of meer service te gaan verlenen of hun prijzen te laten zakken. In beide gevallen is het effect dat je minder rendement hebt. Je vangt de dreiging van nieuwe concurrentie op door in je eigen thuismarkt ‘het gevecht’ aan te gaan.
De ‘Koude Oorlog’-strategie
D’Aveni geeft ons een alternatief qua denken. Zijn ‘Koude Oorlog’-strategie brengt ons erop om niet in onze eigen thuismarkt te gaan vechten, maar het gevecht te verplaatsen naar de thuismarkt van de ’tegenpartij’. Je gaat je dus richten op klanten in de thuismarkt van het verzekeringskantoor (de gemeente verderop). Of nog dichter tegen de core business van die ander: je gaat een aanstelling regelen voor het verkopen van zakelijke verzekeringen…
Je hoeft niet meteen je eigen core business om te gooien en een verzekeringsbedrijf te worden. Het feit dat je het kunt en dat je als reactie op hun aanval op jouw core business snel en doeltreffend terug kunt slaan in hun core business is vaak al genoeg om hun ideeën over new business een andere kant op te laten richten. Het model van D’Aveni geeft ons dus een mooie en alternatieve manier om naar concurrentie en nieuwe toetreders te kijken en geeft ons een alternatief om de status quo in onze markt te beschermen.
Wil je meer weten over het denken van D’Aveni of wil je de verschillende mogelijkheden en posities die je in het beschermen van jouw core business kunt innemen bekijken? Maak dan een gratis profiel aan op onze digitale DNHS Campus. In de Campus Bibliotheek vind je het model van D’Aveni en nog veel meer handige en meteen toepasbare modellen, technieken en tips.
– Marischka Setz
