Alles is of wordt dienstverlening

Eind jaren tachtig van de vorige eeuw – toen ik bedrijfseconomie studeerde en me wilde specialiseren in marketing van diensten – stond denken over dienstverlening nog geheel in de kinderschoenen. Er verschenen eerste onderzoeken en aanpakken, maar het gros van wat ik leerde was gebaseerd op productieomgevingen. De vertaalslag naar dienstverlening moesten wij als studenten geïnteresseerd in diensten zelf maken.

Gelukkig gingen de ontwikkelingen in het managen van diensten snel: in het Angelsaksische werkgebied deden Zeithaml, Berry en Parasuraman (die van ServQual) en Bitner veel pioneerswerk. In de Scandinavische landen ontstond de Nordic School of Services Management met Lovelock en Grönroos als kopstukken.

En terecht… want een groot deel (het grootste deel) van het Bruto Nationaal Product van westerse landen komt tot stand in dienstverlening.

Als ik terugkijk op de tijd die verstreken is tussen mijn studietijd en nu, en hoe we zijn gaan kijken en acteren als het gaat om dienstverlening zie ik twee grote bewegingen. Bewegingen die interessant kunnen zijn voor bedrijfskundigen.

1. Sterkere mentale scheiding tussen productie en dienstverlening

Zoals ik hierboven al schreef was er in mijn studietijd nog niet veel onderzocht of beschreven qua dienstverlening. Het grootste deel van de tijd was ik met mijn studiegenoten modellen, aanpakken en inzichten uit productietheorie aan het toepassen op dienstverlenende organisaties. En dat kon ook – als je door je oogharen keek – want zowel productie als dienstverlening hebben:

  • Een voortbrengingsproces,
  • Gebruiken processen, procedures en protocollen,
  • Moeten gemanaged worden
  • Hebben capaciteitsvraagstukken
  • Gebruiken mensen, machines en middelen in hun productieproces
  • Moeten aan de markt gebracht worden
  • Maken kosten en genereren opbrengsten
  • Moeten aan het einde van de dag minimaal winstgevend zijn

Zaken die we in die tijd voor dienstverleners ‘afkeken’ of ‘leenden’ uit de modellen, theorieën, onderzoeken en aanpakken die ontwikkelt waren voor productieomgevingen. Daarbij hielden we rekening met de onderscheidende kenmerken van diensten:

  • Niet tastbaar
  • Moment van productie = moment van consumptie
  • Kunnen niet op voorraad gehouden worden
  • Interactie tussen producent en klant
  • Wordt niet alleen op technische kwaliteiten beoordeeld

Op dit moment zitten we bijna aan de andere kant van het spectrum: er is zoveel onderzocht en geschreven door allerlei mensen die werkzaam zijn in dienstverlening dat diensten een geheel eigen aanpak lijken te vragen. We krijgen meer dan ooit vragen bij klassieke veel gebruikte bedrijfskundige modellen en aanpakken waarom er geen dienstverleningsaanpakken worden gebruikt… nou, omdat een organisatie een organisatie is, ongeacht of er producten of diensten worden geleverd aan klanten. En behalve de specifieke kenmerken van diensten eigenlijk alle bedrijfskundige aanpakken ontwikkelt zijn voor alle organisaties.

Natuurlijk kun je in een markt werken waar bijzondere omstandigheden gelden. Bijvoorbeeld als de overheid zwaar mee stuurt in de structuur van de markt. Denk bijvoorbeeld aan de zorg. Maar laten we wel zijn, dat gebeurd ook bij productiebedrijven. Denk bijvoorbeeld aan de chemische industrie, of aan staal. Hoogovens loopt er nu tegenaan dat door overheidsmaatregelen – en ja, daar sta ik volmondig achter en het verbaasd me dat de overheid niet eerder ingegrepen heeft – één of meerdere productielijnen direct gesloten worden vanwege het gezondheidsrisico voor de omgeving.

Het gaat daar dus niet zo zeer over het onderscheid productie of dienstverlening, maar over het goed in kaart kunnen brengen van de context waarin de organisatie werkt.

Hoewel in de managementliteratuur de verschillen tussen productie en dienstverlening vergroot lijken te worden, blijf ik ervan overtuigd dat veel van de bedrijfskundige modellen en denkwijzen algemeen toepasbaar zijn. Dus zowel voor productie als voor dienstverlening.

2. Alles wordt dienstverlening

Een tweede beweging die ik zie is dat eigenlijk alle organisaties zich richting dienstverlening aan het verschuiven zijn. Dit heeft twee redenen. Als eerste zijn producten vaak eenvoudiger na te maken dan diensten. Dat betekent dat een onderscheidend vermogen in pure als product benaderde productieomgevingen niet lang vast te houden is. Om het plat te zeggen: je koopt het product van een concurrent, je sloopt het uit elkaar en bekijkt wat er in zit en hoe het opgebouwd is. Je kunt het – met aanpassingen want puur kopiëren mag niet – zo namaken. Toyota heeft lang zeer succesvol kunnen groeien op dit businessmodel.

Het denken van Gilmore en Pine over de beleveniseconomie beschrijven deze ontwikkeling ook.

De tweede reden is een door IT ontwikkelingen op gang gebrachte ‘service revolutie’. Door het toepassen van meer IT en de mogelijkheden die IT biedt zijn alle industrieën en branches aan het doorontwikkelen tot diensten.

Rust en Huang beschrijven dit heel mooi aan de hand van twee figuren, die ik hieronder zal uitwerken en beschrijven.

De klassieke kijk op de organisatie, productie en de relatie met de klant:

Door toepassing van IT en het vergroten van de mogelijkheden wat we met IT kunnen door de digitalisering van onze samenleving, veranderen zowel de stroom van klanten naar de organisatie als de stroom van de organisatie richting klanten:

Je zou kunnen zeggen dat het eerste plaatje een statisch product model is en het tweede plaatje een dynamisch diensten of service model. Het vraag geen hele uitgebreide kennis of inleving in de bedrijfskunde om te kunnen doorzien dat organisaties die in het eerste model blijven zitten links en rechts ingehaald (gaan) worden door concurrenten. Ongeacht of de organisatie in producten of diensten doet.

Je zou kunnen zeggen dat door de ontwikkelingen in de IT het onderscheid tussen productie en dienstverlenende organisaties weer aan het verdwijnen is. Eigenlijk wordt alles dienstverlening in de betekenis dat er continue interactie tussen de producten en de consument is – al is het maar omdat we nu de data hebben om te zien en volgen hoe de klant kiest en denkt. Ook als er geen feitelijk contact is – surf, koop en gebruiksdata geven ons dat inzicht. En een organisatie die niet acteert op deze inzichten is een organisatie die de operationele fit en uiteindelijk ook de strategische fit met de markt verliest.

Dat brengt me bij het slot van deze overdenking. Ik zie aan de ene kant dat dienstverleners zich steeds verder gaan afscheiden van de inzichten die de bedrijfskunde heeft voortgebracht door bij alles te stellen dat dienstverlening ‘anders’ is. En daardoor belangrijke inzichten laat liggen die nodig zijn om de organisatie te optimaliseren en te richten op bestaansrecht nu en in de toekomst. Aan de andere kant zie ik productiebedrijven nog teveel blijven hangen in het statische productmodel en geen gebruik maken van de inzichten en IT mogelijkheden op te schuiven naar een dynamisch diensten of servicemodel. Met alle risico’s van dien.

Het is de taak van bedrijfskundigen om deze schijnbare tegenstelling met uit elkaar drijvende panelen weer bij elkaar te brengen tot de kern waar het om gaat: mooie, gezonde organisaties te bouwen met bestaansrecht nu en in de toekomst omdat er producten en diensten worden geleverd waar de markt om vraagt en waar de wereld beter van wordt… daarbij hebben dienstverlenende organisaties nog veel te leren van de productiebenadering, en productiebedrijven nog veel te leren van dienstverlening.

Krachtige groet,
Marischka

 

0/5 (0 Reviews)
0/5 (0 Reviews)

Introductiecollege Fast Track MBA

Is de Fast Track MBA iets voor jou? Kom dan naar het vrijblijvende DNHS Fast Track Introductiecollege via onze digitale collegezaal. Op dit college proef je de DNHS sfeer, bespreken we de inhoud en opzet van de opleiding, jouw ontwikkelbehoefte, mogelijke vraagstukken in jouw organisatie en kun je je vragen over de opleiding stellen.

Deel dit artikel:
Share on linkedin
Share on email
Share on whatsapp
Share on facebook
Share on twitter

Blijf op hoogte

Wil je op de hoogte blijven van nieuwe artikelen. Laat dan hieronder je gegevens achter.

Meer weten over onze Fast Track MBA opleiding?